L'importanza del NAMING

di

Federica Gaetani

16.9.2021

3

minuti di lettura

Come si sceglie un nome per un’attività che faccia la differenza?

Naming e branding sono due attività fondamentali nel momento di definizione di un business: strettamente correlate, circoscrivono un’attività professionale e ne comunicano (spesso evocando) valori, temi e peculiarità.

Dare un nome ad un prodotto è il primo passo da fare per definirlo. Il nome definisce chi siamo, scegliere quello della nostra attività significa comunicarne l’identità più profonda.

La definizione del nome può sembrare un’attività scontata, quasi naturale, ma in realtà è necessario uno studio approfondito di molti aspetti che ruotano attorno al valore del nome ed ai suoi significati.

Fare brand naming coinvolge temi molto diversi tra loro:

  • Creatività e fantasia
  • Valori e attività svolta
  • Settore professionale e competitors
  • Tempo e contesto
  • Verifiche linguistiche e digitali

In questo articolo approfondiamo gli aspetti del naming cercando di definirne genesi, strategia e significati, con un solo obiettivo: sottolineare la necessità di un brand name che definisca davvero chi sei come professionista o chi è la tua azienda.

Il tuo nome deve diventare un tutt’uno con il tuo brand attraverso un’efficace strategia di brand naming.

Prima di analizzare i fattori correlati, quante e quali tipologie di nomi esistono?

Sono due le principali macro-categorie:

1.    Brand-naming DESCRITTIVO (es. Poltronesofà)

2.    Brand-naming EVOCATIVO (es. Apple)

Come si può intuire, il primo descrive con molta chiarezza il settore di riferimento del marchio, mentre il secondo gioca su un più sottile richiamo a sensazioni, valori, idee.

La forza del nome descrittivo sta nella sua immediatezza di associazione, il plus di quello evocativo è la capacità di trascendere, suggerire, evocare valori positivi.

Preferisci comunicare in modo diretto? O ti piace l’idea di un nome che non dica esattamente cosa fai? A seconda della tua predilezione puoi scegliere “come chiamarti”!

Naming e creatività: come si crea un nome per la propria attività?

Lo diciamo subito: la fantasia non basta! Creare un nome efficace significa affiancare a ciò che “suona bene” tutta una serie di valutazioni molto approfondite.

“Che nome ti piace?”

Questa è la prima domanda che ci verrebbe naturale porre durante la fase iniziale di un processo di naming aziendale. Ma in realtà è meglio cominciare da “Cosa fai?” perché, si sa, siamo soprattutto quello che facciamo.

A partire da queste domande possiamo iniziare a lavorare davvero sul dare un nome ad un brand ragionando certamente sul suono ma anche, e soprattutto, sul valore che questo veicola.

Naming quindi non è (solo) dare un nome a quello che fai, è anche comunicare come lo fai ed evocare un insieme di significati, quelli su cui si basa la tua professionalità o la tua azienda.
Spazio anche alla libertà, all’originalità e all’estro. Un’identità deve essere unica!


Ma non basta nemmeno essere originali: proprio come avviene con i nomi di persona, un nome non deve piacere solo al suo legittimo proprietario dato che le tradizioni e il contesto ne influenzano sempre la scelta finale.

Torniamo così a quello che dicevamo poco fa: un nome non può solo “suonare bene”, deve soprattutto posizionarsi sul mercato di riferimento.
Un dettaglio da tenere bene a mente.

Come creare un brandname di valore: racconta ciò che fai


Un naming che connette il tuo prodotto da più valore alla tua attività perchè esprime verso l’esterno una particolare cura, attenzione e sensibilità a quello che fai, e quindi di conseguenza porta valore alla tua azienda.

La correlazione tra naming e branding non sta solo nel fatto che un marchio ha per forza un nome che lo identifica: sono i valori contenuti nel nome della tua attività che devono combinarsi con tutti gli aspetti del brand, rendendoti riconoscibile.

Il posizionamento di un marchio passa attraverso tutta la comunicazione, ma i linguaggi che lo veicolano hanno un solo obiettivo: rendere il nome riconoscibile e immediatamente associabile al tuo business.

Per farlo al meglio un nome deve innanzitutto raccontare di te e della tua storia.

Certo, è difficile costruire un racconto dettagliato con un solo termine, ma l’abilità nel creare un brand name efficace passa anche dal condensare al meglio, in poche lettere, l’idea fondante di un marchio.

Evocare un significato, suggerire un valore, ricordare un’idea sono valide alternative di scelta, permettono infatti di legare il naming ad aree tematiche o simboli dal forte impatto, che saranno più facilmente ricordati.

Possiamo dire quindi che il naming è:

  • un veicolo, un tramite, un racconto del brand
  • ma anche struttura, fondamenta, identità dello stesso
  • trasmette all’esterno particolare attenzione e sensibilità per quello che fai

Naming e competitors: lo studio dei marchi simili

Dare un nome ad un’azienda vuol dire anche non dimenticare la concorrenza.
Le analisi di mercato consentono di non fare errori grossolani in un processo di naming: studiare i competitors (e i potenziali clienti) ti fornisce la chiave per scovare i valori che i consumatori ricercano nel settore in cui vuoi posizionarti con il tuo prodotto o servizio.

Un altro aspetto da non sottovalutare è:

più conosci il tuo settore più riesci a distinguerti

Con un naming e un’offerta davvero originali, potrai farti riconoscere immediatamente all’interno della tua nicchia di mercato ed essere scelto/a per i tuoi plus.

La somma di valore è data da:

  • analisi dei brand names scelti dai competitors
  • analisi della propria essenza e mission aziendale

Differenziarti significa valorizzare il tuo brand e sottolineare le sue caratteristiche vincenti.
L’obiettivo finale dev’essere sempre chiaro

Trova il tuo nome, fallo tuo e rendilo intuitivo, memorizzabile.


Nei marchi famosi, definiti brand top of mind, la riconoscibilità è tale da potersi concedere “il lusso” di non utilizzare più le lettere: un esempio molto noto è Nike, la cui brand awareness è così elevata da poter fare a meno del suo stesso nome!

Brandname e identità: come creare un nome aziendale che duri nel tempo?

Il naming richiede cura e tempo, studio e strategia.

Un buon punto di partenza è sempre il brainstorming, che avviene in sinergia, per trovare spunti, idee, parole e significati. Il confronto avviene quindi a più riprese dato che, come abbiamo detto, serve molto tempo per analizzare tutte le variabili ed arrivare a definire il giusto naming.

E una volta trovato il nome giusto l’impresa non è ancora finita, anzi.

Ricordiamo inoltre che il nome di una azienda è per sempre.

E certamente aiuta a costruire un’immagine a lungo termine, fondata su un progetto strutturato, riconducibile a tutta la tua strategia commerciale. Una volta registrato e depositato come marchio di proprietà, il nome resta valido per 10 anni, rinnovabili all’infinito.

Se pensiamo a pay-off , loghi e packaging, questi possono essere rinfrescati con un restyling mentre se il nome di un brand “funziona” perché mai dovresti cambiarlo? (pensiamo a Coca-Cola, ad Amazon, a IKEA).
Più si riesce a dare l’idea di un nome “senza tempo” più il tuo marchio rispetterà le attese del pubblico: un utente sceglie un brand se questo rispecchia i suoi valori e le sue emozioni nel tempo, creando la fidelizzazione con costanza e coerenza.

Un buon nome deve anche:

  • rispettare le culture diverse da quella di provenienza
  • evitare ambiguità linguistiche
  • non avere significati discutibili o difficoltà di pronuncia in nessuno dei paesi in cui sarà lanciato il marchio

Il naming, se fatto come si deve, non deve durare solo nel tempo ma anche nello spazio

Se vogliamo che il nostro brand abbia mercato internazionale dovremo valutare che il nome scelto veicoli gli stessi valori nelle diverse culture in cui sarà esportato.

Come capire se stiamo rispettando i naming rights?

Anche per il nome, nel rispetto della legge, si deve controllare approfonditamente il proprio settore. Quando si fa brand naming la scelta dipende dalla natura dell’azienda e dagli obiettivi che questa si dà. Ma registrare un nome significa anche accertarsi di rispettare proprietà intellettuali altrui per non sovrapporsi ad altri brand.

Un nome astratto come Kodak, ad esempio, è unico, anche dal punto di vista della proprietà, un nome descrittivo come Divani&Divani ha sicuramente più problematiche al riguardo.
Non possiamo quindi scegliere un nome già registrato come marchio salvo il caso in cui appartenga ad una categoria merceologica diversa; si possono infatti registrare 2 nomi identici se descrivono prodotti o servizi di classi merceologiche diverse come automobili e prosecco, è il caso di Ferrari.

Per evitare contestazioni è indispensabile assicurarsi che il nome individuato sia libero e, a tal proposito, può essere utile consultare alcuni database:

  • Ufficio Italiano Brevetti e Marchi
  • Servizio di Consultazione dei Marchi dell’Unione Europea
  • Global Brand Database
  • Trade Mark View

Controllare è essenziale, questa fase del processo di naming non può mai mancare.
Anche in ambito digital, ad esempio, dobbiamo sempre accertare della disponibilità deldominio che abbiamo intenzione di utilizzare (se il tuo nome a dominio è stato registrato devi sapere da chi e in quali paesi).

È sempre consigliabile essere coerenti ed utilizzare un solo nome per tutti i canali: il naming fa da collante ai tuoi valori ed anche i mezzi che utilizzi per il tuo brand è preferibile che presentino un’omogeneità di intenti.

Un naming che funziona

Ideare un nome significa che ti appartiene, appartiene alla tua storia, e tutti ti ricordano per quel nome.


Se il brand è tutto ciò che concorre a rendere la tua attività unica e riconoscibile dagli utenti, il naming è quel processo di definizione prioritario per riuscirci al meglio.

Non si può realizzare un buon naming senza considerare tanti aspetti differenti, dal contesto alle leggi, dai competitors all’originalità. Il nome che sceglieremo per la nostra azienda verrà associato ai valori di cui è portavoce, ma questo non significa che la fantasia basti a renderlo unico e memorabile.

In conclusione, non vogliamo mettere pressione, ma se la strategia di marketing e perfino il prodotto o servizio offerto possono cambiare in corso d’opera, il naming è per sempre, o quasi.

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